Принято считать, что подходящий канал продвижения — главный гарант эффективности рекламного сообщения. Но это лишь одна сторона вопроса. Ведь при выборе даже самых, казалось бы, результативных каналов и трате внушительных средств на размещение, цель по эффективности не будет достигнута, если рекламное сообщение продумано не до конца.
Основой эффективного рекламного текста является позиционирование, с помощью которого можно преодолеть многочисленные фильтры в сознании потенциальных клиентов и оказаться первыми в списке их предпочтений. Ведь в наше время информационный поток достигает невиданного размаха. Достучаться до аудитории становится все сложнее. Поэтому, при высокой конкуренции брендов, очень важно закрепиться в собственной нише при помощи этого действенного инструмента. Согласно определению термин «позиционирование бренда» означает главную мысль о товаре или услуге, которую вы хотите вложить в голову вашего потребителя и которая будет отличать вас от конкурентов.
Но далеко не любая мысль может стать успешной, то есть перерасти в продающее позиционирование. Поэтому следует отобрать именно тот материал, который имеет наивысшие шансы быть услышанным аудиторией.
Итак, какие критерии необходимо учитывать, чтобы определиться с позиционированием товара или услуги?
Позиционирование в рекламе: основные принципы
- Простота. Процитируем Джека Траута: «Упрощение — реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница». Также имеет смысл обратить внимание на краткость и понятность для потребителя.
- Доказуемость. Если в рекламном материале речь идет о скидках или бонусах, то они должны быть реальны и доступны. В случае если премиальный продукт стоит дорого, то цену следует достоверно обосновать. Важно сделать это в рекламном сообщении, а не в магазине, потому что уже подготовленные покупатели будут воспринимать дороговизну как должное — еще один атрибут товара.
- Значимость для потребителей. Постарайтесь поставить себя на место клиента: что ему важно, какими критериями он руководствуется, выбирая товар или услугу. Возможно, у вас богатый опыт на рынке, что выгодно отличает вас от новичков, однако, среди более зрелых конкурентов ваша компания может легко затеряться. Поэтому будет недостаточно эффективно использовать только этот параметр. Прежде всего, определите, что именно вы можете предложить покупателям, что их действительно привлечет.
- Коммуникативная уникальность. Вы имеете право громогласно объявить то, о чем конкуренты говорят тихо либо не говорят вообще. При этом даже такие бескомпромиссные утверждения, как «растительное масло без холестерина» или «соль без ГМО» успешно завоевывали внимание потребителя именно потому, что раньше никто их не озвучивал.
- Актуальность. Позиционирование не должно быть «входным билетом» на рынок. Следует оставить в стороне те качества, которые априори присущи продукту или услуге. Номера в отелях — чистые, еда — вкусная и т. д. Если вы настаиваете на подобных характеристиках, то у потенциального клиента может зародиться сомнение: а вдруг здесь таится подвох?
Итак, взяв на вооружение данные критерии, можно определяться с главным вектором позиционирования. При этом следует не упускать из вида принцип «пробела» или «свободного места» на рынке. Чтобы найти и восполнить его, старайтесь мыслить нестандартно, выбивайтесь из общего потока! Иначе вас просто могут не заметить. Иными словами, если все отправились на юг, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на север. Ищите открытое окно в сознании покупателей. В качестве «пробела» могут выступать самые разные характеристики: размер, цена, производственные особенности. Это может быть все, что угодно. К примеру, среди многочисленных свадебных салонов выгодно выделится тот, в котором есть примерочная с теплыми полами.
Часто возникает путаница относительно понятий «позиционирование» и «уникальное торговое предложение». Главное их отличие в том, что по факту позиционирование является ключевым уникальным торговым предложением. То есть предложений может быть много, в то время как позиционирование должно оставаться в единственном числе.
На самом деле позиционирование — это просто и увлекательно. Сформулировать его может практически каждый. Чтобы все получилось, спросите клиентов, почему они выбрали вас. У них для этого точно найдутся причины, как правило, они и будут наиболее удачным вариантом позиционирования. Другой вариант — узнать у потенциальных потребителей, что для них важно при выборе подобного товара. Хорошо, если у вас наберется несколько вариантов. Протестируйте каждый по указанным критериям и выбирайте лидера! На одно позиционирование можно придумать несколько слоганов. Потому что суть позиционирования — это та самая мысль, которую нужно донести до потребителя, а слоган — лишь ее словесное выражение.
Таким образом, позиционирование выступает своеобразным краеугольным камнем эффективного продвижения. Более того, качественное позиционирование позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет, сократив расходы на размещение. Даже при скромном медиаплане ваш рекламный материал будет работать и отвоевывать позиции в сознании потенциальных клиентов.