Несмотря на то, что в кризисный период предприниматели в большинстве своем заняты выживанием собственного бизнеса, не стоит забывать о стратегическом планировании. Построение стратегии продвижения компании, бренда и продукта — такая же часть оптимизации, как и сокращение издержек. Нынешний кризис — как раз подходящий момент для того, чтобы этим заняться. Вместе с экспертами Prime Bureau выясняем, с помощью чего можно вывести компанию из регресса и как возобновить ее рост.
Об оптимизации бизнес-процессов в условиях кризиса
Переход на удаленку, карантин, изоляция, «нерабочие» рабочие дни — всё это стало отличным поводом для собственников бизнеса и управленцев пересмотреть не только текущую систему расходов, но и подход к выстраиванию бизнес-процессов. Раньше у некоторых руки не доходили до того, чтобы внедрить CRM или перевести процессы в облако, но текущая ситуация подтолкнула их если не к революции в бизнесе, то уж точно к эволюции и цифровизации.
В ситуации с коронавирусом были и компании, которые осознали, что на борту есть балласт — люди, помещения, бизнес-процессы. Единственно верным решением для них было срезать лишние траты. Традиционно под нож попали и расходы на маркетинг внутри компании. Каждый кризис мы слышим два разных мнения: одни говорят, что расходы на маркетинг надо увеличивать (и нетрудно догадаться, что это версия маркетологов), другие — что надо сокращать, как самые неоправданные для компании.
Однако изменения происходят не только на уровне бизнес-процессов и методов управления. Клиенты компаний, потребители товаров и услуг, покупатели магазинов, то есть все те, кто обеспечивает этим компаниям продажи, также переживают этап «перестройки». Меняются их потребности, привычная модель поведения, мотивация и приоритеты потребления. Другими словами, ситуация идеальна для того, чтобы маркетинг компаний по-настоящему проявил себя. Более того, сложившиеся обстоятельства будут лакмусовой бумажкой для проверки эффективности и профессионализма маркетологов. Удастся ли уже существующему бренду сохранить свои позиции? Будет ли востребован новый бренд, только выходящий на рынок? Возможно, требуется перепозиционировать предлагаемую услугу? Какие изменения необходимы в рекламной коммуникации бренда?
В понимании большинства людей бренд — это красивая картинка, логотип. Но это не так. Отличное определение понятию бренда дал Чарльз Браймер — генеральный менеджер Interbrand Schecter:
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителей вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт и услуга становятся брендом только в том случае, если они приобретают множество ощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить: бренды не создаются производителем — они существуют лишь в сознании потребителей.
Именно здесь на помощь приходят команды брендинговых агентств, которые ищут пути, чтобы твой продукт или услуга заняли свое место в умах потребителя и стали настоящим брендом. Со специалистами брендингового агентства Prime Bureau мы обсудили все эти этапы и разобрались, почему сейчас самое время решать задачи стратегического планирования.
1. Разработка позиционирования и коммуникационной платформы бренда
Этот этап — фундамент будущего бренда. Или в случае перепозиционирования — обновленного бренда. В этот момент создается его ключевая идея. В будущем именно она завоюет место сначала в головах, а потом и в сердцах целевой аудитории. Цена ошибки велика, и именно поэтому профессионалы походят к этому этапу особенно тщательно и скрупулезно, чтобы не пришлось потом ломать весь дом и перестраивать фундамент.
Чтобы избежать губительных последствий, происходит изучение и сегментация потребителей, анализ конкурентной среды, анализ бизнес-целей и задач самого производителя товаров или услуг, а также всей информационной и культурной среды, в которой существуют настоящие и будущие потребители этого бренда. В результате сопоставительного анализа всех этих информационных полей обнаруживается та самая уникальная идея бренда, которая будет востребована клиентом, позволит бренду отстроиться от конкурентов и принести прибыль компании.
2. Создание визуальной платформы бренда
Полученная на этапе проработки стратегии платформа бренда становится фундаментом брифа для креативной команды. Из построенной в процессе стратегического планирования пирамиды бренда креативная команда понимает следующее:
Эта информация очень полезна для разработки визуальной составляющей бренда.
Маркин МаксимГенеральный директорPrime BureauВизуальный стиль бренда — это набор визуальных атрибутов, формирующих особый, узнаваемый и отличающийся от конкурентов ассоциативный уровень восприятия бренда и его коммуникаций, позволяющий напоминать о нём и его продуктах как с использованием элементов фирменного стиля, так и без них.
Визуальный стиль — это не только логотип. К его элементам относятся:
- шрифты,
- логотип,
- рисунки,
- иллюстрации,
- фотографии,
- графические символы и элементы.
Всё это охватывает принципы построения визуальных композиций и их ритм, темы, сюжеты, персонажей, включает в себя творческие приёмы подготовки материалов и многое другое. Поэтому в разработке важен системный подход. Специфика задачи, ЦА, сроков, финансовые и технические ограничения — исходя из этих и многих других факторов выбирается оптимальное решение.
Константин ИванидзеКреативный директорPrime BureauВажно помнить о масштабируемости. Хорошая визуальная платформа — это живая система, которая может обновляться и дополняться силами заказчика и различных подрядчиков.
Практически не бывает задач, когда клиенту нужен только логотип или листовка. Визуальные коммуникации не живут в вакууме, поэтому любой проект заканчивается составлением руководства (гайдлайна), а его объем уже может сильно варьироваться.
Алексей ГрязевРуководитель группы дизайнаPrime BureauКогда мы решаем такие задачи, мы должны помнить, что красивые картинки лишь верхушка айсберга. Главное — крепкая визуальная платформа. А узнаваемость и единообразие — важнейший критерий оценки качества финального продукта.
При создании дизайна нужно думать о впечатлении и эмоциях, которые он оставит у потребителя. Необходимо сделать так, чтобы потребитель сначала испытал положительные эмоции и только потом мозг обработал фактическую информацию.
Кому-то может показаться, что в разработке дизайна нет ничего сложно — сиди да перебирай шрифты и цвета. Но это далеко от действительности. Это не линейный процесс — необходимо принимать множество микро-решений (иногда осознанно, иногда подсознательно), и результат не всегда будет совпадать с изначальным представлением. В этом есть своего рода творческая интуиция.
3. Разработка коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия — это ясно описанный план действий, который позволит привести компанию, бренд, продукт или услугу из пункта А в пункт Б. Для этого она должна четко отвечать на четыре главных вопроса: зачем? что? кому? как? Разбираемся во всём по порядку.
Зачем? Основной вопрос, на который нужно иметь конкретный ответ, перед тем как приступать к разработке стратегии. Это фактически и есть описание того самого пункта Б, к которому мы хотим прийти. Он может заключаться в построении определенного уровня знаний о бренде, в изменении восприятия бренда, в обеспечении определенного уровня продаж.
Что? Кому? Как? Отвечая на эти вопросы, мы четко определяем целевую аудиторию коммуникации (или сегменты целевой аудитории) и формируем конкретное рекламное сообщение для клиента. В дополнение к этому подбирается набор рекламно-информационных каналов, в которых аудитория будет контактировать с ключевыми офферами.
Для того чтобы эти контакты были максимально эффективными, подчас одного варианта рекламных материалов с единообразным сообщением бывает недостаточно. Поэтому рекламные сообщения адаптируются под конкретные медиа, конкретный сегмент аудитории, конкретный сезон или даже время дня, основываясь при этом на единой коммуникационной платформе. Это нужно для того, чтобы контакт с рекламой бренда воспринимался представителями аудитории как соответствующий жизненному контексту, текущему фокусу внимания, персональным характеристикам.
После прохождения этих шагов начинается этап реализации коммуникационной стратегии и маркетинговое и визуальное сопровождение бизнеса.
4. Реализация коммуникационной стратегии
На этом этапе важно грамотно использовать те знания и наработки, были накоплены ранее: правильно выбирать каналы продвижения, грамотно работать с визуальной составляющей бренда.
В зависимости от выбранного канала продвижения выбираются и средства. Если рекламная кампания бренда или товара проводится в интернете, первое, что потребуется, — это стильный, функциональный и SEO-оптимизированный сайт. Визуальная составляющая играет едва ли не ведущую роль в формировании интереса покупателей к продукту: современность приучила человека в первую очередь обращать внимание на привлекательную оболочку.
Функциональность так же важна: удобство пользования сайтом определит уровень конверсии. Интернет-статистика сообщает, что если в течение первых десяти секунд человек не нашел нужной для него информации на сайте, то он его покидает и больше не возвращается.
Что касается SEO, то поисковики ранжируют ресурсы в своих списках выдачи и продвигают в топ наиболее оптимизированные. Пользователи интернета, как правило, выбирают ссылки из первых четырех позиций, не прокручивая ниже. Соответственно, чем выше сайт находится на странице Google или «Яндекса», тем лучше.
Печатная продукция также эффективна в контексте продвижения. Собственный рекламный буклет с маркетинговой информацией, которая отвечает запросам потребителя, может быть действеннее интернет-рекламы. Обычно такая продукция реализуется на нишевых мероприятиях, где собираются представители целевой и потенциальной аудитории.
Не стоит забывать и об имиджевой составляющей такой рекламы. Логотип, нанесенный на бумажный пакет, визитку или любую другую наружную поверхность, не только сообщает потребителю о наличии конкретной услуги, но и формирует положительный образ компании.
Реализовать маркетинговую стратегию как в диджитал, так и в других форматах можно с помощью студии графического дизайна Prime Bureau. Prime Bureau разрабатывает буквально всё — от инфографики до непосредственно маркетинговых стратегий, которые будут решать конкретные бизнес-задачи. В портфолио студии есть проекты для крупных компаний, таких как «Олимпийский комитет России», «Академия Росатома», «РАСУ», «Национальная Медиа Группа», ДИТ, «Федеральная пассажирская компания», «Рено», а также для клиентов из малого и среднего бизнеса.
Посмотреть проекты